Литературен форум  

Брой 10 (451), 13.03. - 19.03.2001 г.

 

СЪДЪРЖАНИЕ

КОНТАКТИ

АРХИВ

 

Мария Коцева

За литературата и рекламата, за феминизма и още...

Феминистката критика на медиите (и в частност на рекламата) се вплита в цялостната критика на съществуващите патриархални институции. Отхвърляйки първоначалното значение на биологичните характеристики на жената, съвременният феминизъм акцентира върху социалното определяне на половите роли. От тази гледна точка медиите са агенти на социализация и тъй като са в мъжки ръце, те имат своя принос за определянето на жената като Друг на Мъжа. В последните няколко години се говори за феминизация на средставата за масово осведомяване, но според Маргарет Галахър подобно твърдение е преувеличено: в много страни светът на медиите е мъжки, а жените имат ограничена възможност за вземане на решения в тях. По-малката женска сила в медиите значи и по-малка възможност за промяна на излъчваните съобщения, а оттам – и за изменение на половите стереотипи. Галахър говори за дискриминацията на жените в медиите, която се проявява в различното заплащане, неадаптация на медиите към специфичните женски нужди, разделението на мъжка и женска сфери на дейности и т.н. Нейната позиция е изцяло феминистка и се крепи върху проучване на половите структури по отношение на работната заетост в СМИ, извършено в 40 страни в света. За разлика от нея Патриша Абърдийн и Джон Нейсбит смятат, че женската сила променя света, в който живеем. Тя изгражда нова реалност, която ще замени стария ред. От тази гледна точка двамата автори подчертават женското присъствие на ключови места в американското управление, включително и в средставата за масова информация.

Подобни мнения визират две страни от действителността. Oт една страна, това е чисто мъжката сфера на дейност, чиито съобщения са дискриминативни спрямо жените. И от друга - женското участие в нея, което или е подчинено на изискванията на патриархата, или се стреми да наруши мъжката доминация (и оттам – възможността за въздействие върху аудиторията).

Според представителите на феминизма медиите продават идеология, която е в ущърб на жената. Четейки феминистките текстове, оставаме с впечатление за някакъв мъжки заговор, който цели да задържи жената в подчинено положение.

От гледна точка на феминизма рекламата (доколкото е мъжка) си служи и с шестте стратегии на Игълтън, като разпространява сексистки вярвания, универсиализира ги чрез медиите, представя положението на жената като естествено (тя ражда деца, т.е. тя е майка и домакиня, следователно мястото й е у дома), представя женските идеи като маловажни (щом като мъжът е равнозначен на Човека, то и неговите идеи от гледна точка на рационалността са първостепенни) или представя силната жена като изгубила женствеността си или като сексуален обект.

Феминизмът се опитва да преосмисли връзките между медийния продукт, идеологиите и аудиторията. В случая голяма част от аудиторията се състои от жени, на които трябва да се въздейства, да се спомогне за изграждане на тяхната фалшива идентичност и да се препотвърдят техните очаквания. Тъй като патриархалната идеология е въпрос на сила и убеждение и трябва постоянно да се самоутвърждава, то и членовете на аудиторията трябва да се облъчват с подходящи рекламни послания.

Въпреки негативното отношение на феминистките към рекламата тяхната позиция не бива да се абсолютизира. Те също се възползват от способността й за въздействие с цел промяна на културните стереотипи. Следователно рекламата се явява средство за манипулация. Именно тази нейна страна е засегната в

Книгата на Бети Фрийдан “Мистичната жена”

Появата й през 1963 г. в САЩ предизвиква истинска вълна от реакции, тъй като тя представлява директно обвинение към рекламната индустрия. Според авторката рекламната индустрия описва жената като зависимо, покорно, лекомислено и пасивно създание с много ниска интелигентност. Тези именно характеристики са символ на женствеността според общоприетото мнение; ако жената се осмели да бъде активна и независима, тя бива обвинена в отрицание на женската си идентичност. За първи път Фрийдан дава израз на “проблема, който няма име” - нарастващото чувство за празнота в живота на американската домакиня, която писателката определя като “мистичната жена”. Женските списания и рекламистите стават съучастници в изграждането й като такава. За единствени цели в живота на жената биват определени семейството и домакинската работа; истинското й предназначение е раждането на деца, жената е компетентна само в домакинството и в никоя друга сфера. Липсата й на интерес към обществените въпроси не е причина, а резултат от политиката, водена от женските списания. Именно образованието и “печатният свят” са разпространителите на идеи, които препотвърждават женската й другост.

Книгата на Фрийдан се явява остра атака срещу манипулативността на рекламата, доколкото тя е институция, която служи в интерес на Силата. Според нея жената е основен потребител в американското общество, чийто двигател е бизнесът. Следователно рекламата е манипулативната страна на комерсиализма. Тя кара избраната жертва да купува все повече и повече, като се опитва да запълни липсата на цел и идентичност. Бети Фрийдан описва основните рекламни средства за манипулация. На първо място това е насочване към дома и ограничаване на независимостта, нарастващата индивидуалност и образованието, тъй като те противоречат на “чувството за постижение”, което рекламистът иска да внуши на домакинята. Понякога продуктът дава “чувство за идентичност, цел, креативност, себереализация, дори и сексуална радост”, които липсват на жената (т.е. той е не само вълшебно средство, чиято цел е постигане на самоосъществяване). Рекламата си служи с апели съобразно психологическите характеристики на стоката: на домакинята се внушава чувството за креативност; чрез използвания продукт тя се “приобщава” към света на науката (който е отвъд дома); тя е специална; тя е грижовна и всеотдайна майка и съпруга, с което удовлетворява и собствените си нужди; продуктът й дава предимство (след като е “експерт”, тя придобива и по-голям статус); внушава й се чувство за вина (ако не използва продукта) и т.н. Освен това рекламата създава фалшиви нужди.

Основните условия за нарастване на силата на рекламното въздействие са: липсата на критичност; чувството за празнота, в чиято незапълнена ниша се настанява рекламата; лесната манипулируемост на жените, които като цяло са по-малко рационални. От гледна точка на Фрийдан рекламистът е без чувство за морал - той не разчита на женската интелигентност, а на усещането за празнота. Негова цел е да поддържа това усещане - така жената е лишена от възможност сама да развие собствената си идентичност.

Бети Фрийдан несъзнателно подчертава една от важните характеристики на рекламната репрезентация - създаването на убедителна на пръв поглед илюзия на реалността. Тя си служи със значения, които пряко отговарят на очакванията на потребителите. Рекламното съобщение казва на жените това, което искат да чуят - те са умни и способни, добри и любвеобилни, независими и енергични. Подобно е съдържанието на рекламата на Moulinex, представяща “летяща” домакиня с ютия в ръка. Все пак рекламистът разчита на известна интелигентност от нейна страна за разбирането на определени технически характеристики на стоката. Подчертано е предимството при използване на ютията - с нея се глади по-бързо и по-лесно. Усмихнатото лице на домакинята говори за друго - чрез по-бързото и ефективно изглаждане на своите дрехи, тя по-лесно ще се превърне в привлекателна жена. В конкретния случай тя удовлетворява собствената си нарцистична нужда; ютията й дава предимства пред евентуалните съпернички, които не я използват. Представеният образ е стереотипизаран - целта на жената е да бъде красива (за мъжа), следователно е подчертана обслужващата й роля. Емоцията, с която си служи рекламата, води до рационализация и оправдаване на мястото, което жената заема в дома.

Рекламистът създава у жената измамно усещане за подмяна на подобна тривиална роля с тази на майстора-творец на създанието. Книгата на Фрийдан визира именно несъответствието между популярната представа за домакинята (тя е щастлива жена в едно консуматорско общество на изобилие) и душевното й състояние в частната сфера на дома. Американската писателка-феминистка говори за безпокойството на домакинята - “един странен, неудовлетворен глас, който нарушава покоя й”. Това чувство на неудовлетвореност е породено от дефинирането й единствено в термините на пола - като съпруга на мъжа, майка, любовен обект, прислужница, обслужваща физическите нужди на партньора си, но никога с човешки термини - като сама по себе си човешко същество. Тя е затворена в удобния концентрационен лагер на предградието, “закотвена” в тривиалното. Рекламата създава у нея илюзия за участие в света извън дома, но той все още си остава мъжки, доминантен. Не случайно рекламистът се страхува от разширяването на сегмента на “жената на кариерата”, която е напълно убедена, че женското място не е у дома.

Бети Фрийдан ни дава ясна картина на настроенията в американското общество през 60-те години: жената от средната класа очаква да срещне предизвикателства и извън дома, защото работата вкъщи не я задоволява (креативността на домакинския й труд намалява поради навлизането на домакинските уреди в бита). Същевременно рекламистите вървят срещу подобни тенденции, опитвайки се да я убедят, че мястото й е именно там. Според Фрийдан тяхната цел е тривиална - закупуване на рекламираната стока, но методите им за въздействие съвсем не са такива.

Писателката засяга два основни за феминизма въпроса: критика на рекламата и консумативността и отношението публично - частно. Отрицателното отношение към рекламата е пряко свързано с втория въпрос – тя е лоша, защото е неетична и манипулативна; тя манипулира, за да постигне целите си (да превърне американската домакиня в най-ревностната си привърженичка); затвърждавайки ролята на домакинята като “пазителка на дома”, тя препотвърждава един стереотип (всяка жена-домакиня придобива измамното усещане, че е щастлива у дома). В случая не става въпрос толкова за работещата жена, колкото за тази затворена в частната сфера – оттук и рекламата, въпреки че има публичен израз, действа на лично равнище. За Фрийдан условие за изграждане на новата, модерна жена е отхвърлянето на културните стереотипи (и на рекламата като тяхна носителка?) и развитието на изцяло самостоятелния живот като индивид. Рекламата се разглежда като вид вмешателство в личната сфера, което “задушава” възможността за подобно развитие.

“Мистичната жена” ни дава поглед към жената на 60-те години и нейното представяне в рекламата преди всичко като домакиня (майка, съпруга). Феминисткото движение през този период има две основни цели - да акцентира върху повърхностния прогрес на жените в последните няколко десетилетия и да обори твърдението, че жените имат специални отговорности към дома в резултат на биологичното си предназначение.

Българската литература

© 2001 Литературен форум